重点摘要
- 先想清楚影片的目的，再选一两个对应的指标。
- 在发布之前就定好指标，而不是看到数字之后才选。
- 用查得到的数字，如实汇报。
- 除非能证明两者有关联，否则不要说影片带来了生意或报名。
想知道活动影片有没有用，先从目的开始。再选一两个对应的指标，在发布前约定好，只汇报您查得到的数字。
为什么先从目的开始？
为了感谢同事而做的影片，和为了找客户而做的影片，不能用同一把尺来量。量错了东西，好影片可能看起来像失败，普通的影片却可能看起来很成功。
影片发布前，用一句话写下目的，例如：“没能出席的员工可以跟上主要公告。”这句话就告诉您该数什么。
哪种目的配哪种指标？
下表是起点。从中挑选就好，不必什么都追踪。
| 目的 | 可用指标 | 留意 |
|---|---|---|
| 通知员工或会员 | 观看人数、看到最后的比例 | 看了不等于看懂了 |
| 肯定同事 | 团队内的回复、道谢、转发 | 评论难以计算，用文字记下来 |
| 记录活动 | 有没有交付、存放好、日后找得到 | 价值要等到有人需要时才看得出来 |
| 支持销售沟通 | 有没有寄出去、回复有没有提到 | 有回复不代表影片带来了生意 |
| 推广下一场活动 | 发布后的报名或询问数量 | 影响报名的因素很多，不只是影片 |
| 向赞助商汇报 | 约定的短片有没有交付和播放 | 先确认赞助商同意收到什么 |
什么样的指标值得信赖？
好指标有三个特点：查得到、能拿来比较、和目的有关。
- 用数字。 播放次数、看完比例、回复数、下载数、报名数。
- 合理比较。 和您自己以前在同一个平台发的影片比，不要拿别家公司来比。
- 贴近目的。 目标是报名，就数报名，不要只看点赞。
各个平台显示数字的方式不同，定义也可能改变。请看清楚您用的平台上每个数字的意思，并记下收集数据的日期。
汇报要多诚实？
有什么说什么，不知道的就说不知道。三个习惯可以让汇报公平：
- 说明怎么数的。 “发布后第一个月，在我们自己页面上的播放次数。”
- 分开事实和猜测。 “提到影片的询问”是事实；“影片带来了这些询问”是猜测。
- 不要编造因果。 证明不了关联，就说影片是同时发生的几件事之一。
可以问新客户或新会员是怎么知道您的。表格里一个简单的问题，比图表更有说服力。
一个简单的例子
这是示例，不是真实结果。一家公司在发布会后，把精华影片寄给潜在客户。寄出前，他们写下目的：“让潜在客户记得我们，并放心回复。”他们选了两个指标：有多少人打开影片，有多少回复提到它。
之后销售团队发现有几个回复提到了影片，就如实汇报：回复里提到影片。他们没有说影片带来了生意。这样说很诚实，也足够用来决定下次要不要再做。影片目的与成效规划表可以帮您用这种方式写下目的、选定指标。
拍摄前就规划好衡量
有些指标需要提早决定。想知道多少人看到最后，影片就要放在能看到这个数据的地方。想比较两个版本，就必须有两个版本。活动后影片成品规划表可以帮您规划版本，发布时间表则把每个版本排到日期上。
针对特定用途，可以看销售跟进和赞助商成果证明的指南。想比较成本和用途，请看估算多支影片的价值。
我们会为您的活动确认的事项
- 每个目的对应的版本。 根据您写下的目的，我们会列出需要的版本，让每个版本都数得出来。
- 格式。 我们会按您平台的要求交付文件。
- 短版本。 给另一类观众的短版本，可以在剪辑时一并规划。
我们能帮上什么
如果您手上有素材，想做一个目的明确的版本，我们的活动影片剪辑服务会先评估您有什么、做得到什么。
如果您之后想衡量影片成效，现在就告诉我们影片的目的。我们可以据此规划拍摄内容和影片版本，让该数的东西数得出来。
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